▋ 曾经辉煌

上世纪八十年代，作为世界上第一支含有中药成分的牙膏，两面针诞生了。中药与牙膏的结合，为两面针奠定了未来十几年的竞争核心，同时也引领了国内中药牙膏的市场潮流。那个时候，牙膏市场还很单纯；那个时候，也没有遍地的外资来搅浑这汪水；那个时候，两面针还是连续十五年成为本土销量第一，并被誉为“国产牙膏第一品牌”的存在。有数据显示，2006是两面针销售方面最辉煌的一年，年销售额达到了3.12亿元。当我们今天回过头来看这个数字的时候，却有一种莫名的凄凉，因为这个3亿元可能会成为两面针历史上的绝唱。

▋ 好景不长

巅峰过后，2007年两面针的销售额急转直下，迅速滑落至1.78亿元，从此以后一直到今天，两面针都没有缓过劲来，甚至一年不如一年。在衰落的过程中两面针也并非完全没有补救的举动，2013年时，两面针以每只59.9元的价格高调宣布了自己的回归，14年、15年通过定增筹集资金用于高端牙膏的研发，以及签约明星代言人，同时加大牙膏新品市场的铺货速度，提高了广告宣传和品牌营销的投入。但从销售额和市场反应来看，效果并不明显，毕竟这个时候的牙膏市场已和十几年前不可同日而语。

▋ 不务正业

其实，两面针有一个非常好的起点，只要自己不作，完全有可能在今天成为中国牙膏的领军品牌。但可惜的是，两面针在发展过程中没有预见到牙膏市场高端化趋势，也没有对市场进行细分增强竞争力，最终在新一代消费成长起来之后，逐渐被遗忘。广告投入和产品创新是品牌持久活力的基础，光靠打鸡血解决不了品牌老化严重的问题。

两面针是靠中草药牙膏起家的，但业务不仅仅只有牙膏，还包括日化、造纸、精细化工、医药和房地产。这让我想起了当年同样风光无限的健力宝，在销售蒸蒸日上的时候，李经纬多元化扩张，最终导致了资金断链，让健力宝深陷泥潭。时至今日这款曾经的国产运动饮料已成为了典型的失败案例，警醒着无数后来者。而两面针虽然没有健力宝这么夸张，但在业务方面却有很多相似之处。数据显示，两面针品牌的四大主营产品今年上半年分别实现营业收入2.42亿元、1.7亿元、1.65亿元和1.73亿元，但是毛利率都普遍偏低，其中造纸产品毛利率还为负数，因为主营产品毛利率较低，最终也导致公司业绩表现不佳。

两面针如今的经营情况已十分艰难，但最难的是，你看不懂这家企业到底在做什么。

最近，两面针发布公告表示将借款3亿元用于补充公司的流动资金，这笔钱是向柳州东通借的，期限12个月，年利率7.3%。当时两面针的抵押有3.77亿元，其实这个数额的抵押完全可以去银行借，能拿到利率更低的贷款。但两面针没这么做，明显是等不及银行的“慢钱”。可今年上半年两面针却在用大笔资金进行委托理财。我们都知道，理财是拿闲钱理，没有用救命钱理财的，两面针的做法明显是不差钱。这就有点矛盾了，到底是差钱还是不差钱？

有人分析说这次借钱是和最近要到期的短期融资券有关，但问题是，公司主营业务已经不济，此时继续加杠杆无异于饮鸩止渴，3亿元借款1年带来的约2190万元财务费用，将让公司承受更多压力。如果最坏的情况发生，公司在2016年继续亏损，则已连续亏损3年以上，将被*ST。

▋ 外资入侵

时至今日，中国的牙膏市场格局已发生了重大改变，目前市场上最流行的五大牙膏品牌高露洁、佳洁士、黑人、云南白药、中华占据着牙膏市场75%的份额。而这里边血统纯正的仅剩下云南白药一支，黑人牙膏是港资，佳洁士属于宝洁，高露洁是高露洁公司。中华牙膏呢？名字到是很正，可惜早已被联合丽华收购。至于两面针，从07年折戟沉沙开始，市场份额已由10%跌到了不足1%。除此之外，以前在电视上没少刷过脸的美加净和白玉牙膏等也已大不如前，早早地消失于人们的视线中。

▋ 民族品牌的尴尬

两面针如今的情况，可以说只是许多过去辉煌的民族品牌的一个缩影，大宝、大白兔等我们耳熟能详的品牌，如今也只剩下了回忆。那些继续发光发热的民族品牌，则是在外资进入后带来了全新的管理模式才重新焕发活力。

作为投资者，我接触过很多民族品牌，有不少和两面针的情况相似，在品牌推广、管理模式、销售渠道上投入不足。我认为只有直面这些问题，有目的性的填补这些短板，才不会让更多的民族品牌陷入尴尬境地。我们现在总说嫁接互联网，这是一个途径，但不是唯一的。持续、专注，才能让企业永葆青春。